В поисках места под солнцем

Как правильно выбрать площадку для магазина

В успехе магазина играют роль три фактора: местоположение, местоположение и местоположение… Шутка старая, но актуальная. Особенно с учетом роста количества новых торговых площадей и магазинов. На этом фоне создавать бизнес «на авось» уже не получается. Поскольку главная задача предпринимателя, открывающего магазин (не важно – первый или последующий) – привлечь к себе покупателей, приходится учитывать массу нюансов. Наш эксперт – заместитель генерального директора по рознице компании QWATTRO, специалист в области коммерческой недвижимости Анна Бахаенкова.

Марина Москалева (текст)

На кого работаешь?
Первое, что предстоит сделать – анализ целевой аудитории. Как говорит Анна Бахаенкова, к этой работе многие предприниматели относятся с некоторой леностью. Но именно она помогает минимизировать риски.
Проводя анализ, нужно ответить на вопросы: кто твоя целевая аудитория, где она бывает, как эти люди делают свой выбор, насколько их потребительское поведение закономерно, и как его можно учитывать в своих продажах. Обобщив эти данные, можно переходить к вопросу о том, где же разместить магазин для этой аудитории.
Важно также продумать каналы коммуникации с потребителями. Иногда недостатки площадки могут быть компенсированы грамотной рекламой. Но не всегда реклама способна сформировать покупательские потоки. Поэтому лучше все-таки выбрать место, где эти потоки есть по определению.

Street-формат – есть ли будущее?
Интерес к магазинам street-формата – величина переменная. Это были первые доступные коммерческие площади, затем их «затмили» торговые центры. Впрочем, как говорят риэлторы, спрос на небольшие магазины на людных улицах (особенно в центре) есть всегда. И он стабильно растет после каждого повышения арендных ставок в ТЦ.
Главный плюс street-формата – относительная дешевизна аренды: хотя принципы формирования ставок аренды коммерческой недвижимости – это всегда загадка для специалистов (часто ставки обоснованы лишь аппетитами владельцев площадей), все же арендовать отдельный магазин намного дешевле, чем площади в ТЦ (в среднем в 2-3 раза). Так что соблазн весьма велик.
Но и риск в street-формате всегда больше, нежели в ТЦ, поскольку не всегда хорошая проходимость на улице обеспечивает хороший же вход в магазин.
«Санкт-Петербургская консалтинговая компания ТРИЗ применяет систему оценки торговых площадок, в основе которой мысли людей, проходящих мимо магазина, – говорит Анна Бахаенкова. – Например, популярны места рядом с остановками транспорта, но ведь люди там, как правило, торопятся домой или на работу и не ориентированы на покупки».
Так что, например, магазин белья в таком месте не будет успешным (людям не до примерок). А вот магазин аксессуаров, строящий бизнес на спонтанных покупках, может привлечь покупателей качественными витринами. Вполне успешно можно продавать в street-формате и детские товары. Такие покупки делаются с детьми (особенно, одежда и обувь). Так что ходить по торговому центру с его соблазнами не всегда удобно.
В принципе есть категория людей, которые покупают так же одежду и обувь для себя. Но это довольно узкая прослойка. В основном же исследования показывают, что потребительское поведение людей строится вокруг посещения торговых центров. Как правило, при планировании покупки человек мысленно составляет список магазинов, которые ему нужно посетить (причем у женщин он всегда длиннее). И, в основном, этот список тяготеет к тому или иному торговому центру.

Раскрученный торговый центр
Притягательность ТЦ – в том, что его посетители с наибольшей вероятностью нацелены на покупки, нежели прохожие на улице. Эти торговые потоки особенно хороши в раскрученных центрах. И в этом главный плюс таких ТЦ. Основной минус – дороговизна аренды. Успешные ТЦ (в Иванове, например, это «Серебряный город») знают себе цену и иметь там магазин довольно накладно.
Кроме того, количество площадок там ограничено и потенциальным арендаторам придется пройти жесткий «фейс-контроль» в отношении обслуживания покупателей, визуального мерчендайзинга, оформления витрин и так далее. И впоследствии, помимо высокой аренды, нужно будет постоянно обеспечивать уровень магазина. Кроме того, с мультибрендовым магазином там можно открыться разве что на рынке.
И еще один нюанс: выбирая торговый центр для размещения магазина, оцените качество созданных там потоков. Да, люди в центре есть, но пришли ли они за покупками или погулять, развлечься, перекусить? От этого зависит ваша будущая прибыль.
Учтите также, что даже в хороших торговых центрах существуют «мертвые» места. В Иванове все ТЦ, кроме «Тополя», находятся в переделанных зданиях (чего давно нет на европейском рынке). Отсюда неизбежные сложности с организацией покупательских потоков, которые не исправить одной только навигацией.
Оживить возникающие «тупики» можно с помощью грамотного размещения якорных арендаторов, которых найдут где угодно. Но, как отмечает Анна Бахаенкова, с размещением «якорей» в Иванове проблемы. Например, в «Серебряном городе» два мощных якоря – Ostin и «Спортмастер» расположены на первом этаже. Этого нет ни в одном европейском торговом центре, где с помощью «якорей» принято усиливать покупательские потоки на верхних этажах (без этого с каждым этажом теряется 20% покупателей). В «Евролэнде» универмаг «Дочки-сыночки» сделал проходимым создавшийся «карман». Там формируется и развлекательная зона, что вполне логично. Но при этом рядом расположены магазины мебели и бытовой техники, которые могли бы генерировать покупательские потоки в других местах.
Чтобы не попасть в «мертвую» зону, небольшим магазинам имеет смысл жаться к тематическим для себя «якорям», но при этом учитывать, что площадки рядом с якорными арендаторами часто оцениваются очень высоко.
В любом случае, оценить предлагаемую площадку можно лишь с помощью рутинной работы: посчитайте людей, которые проходят мимо (особо продвинутые учитывают процент женщин в норковых шубах, а на парковке высчитывают соотношение иномарок и отечественных авто). Оцените товарное соседство: ваша ли это ценовая группа и не слишком ли жестокая конкуренция вам предстоит. Определите количество чеков у конкурентов, купив у них что-нибудь перед закрытием (на чеке есть его номер).

Новый торговый центр
Плюс нового торгового центра в том, что там велики шансы получить хорошую площадку, даже если вы только вчера решили заняться бизнесом.
Но для вас новый ТЦ – это кот в мешке, которого нужно каким-то образом оценить. Любой ТЦ оценивается по соотношению двух основных составляющих: затраты на размещение и получаемых вами возможностей. Главные критерии выбора – это проходимость, наличие арендаторов, их качество.
О потенциальной проходимости можно судить по качеству жилого района, расположенного рядом. Например, новая застройка увеличивает риск, что люди не будут активными покупателями, так как выплачивают кредиты за жилье. В элитном районе «не пойдут» товары эконом-сегмента.
Также важно оценить ТЦ с точки зрения транспортной доступности (хотя бы получасовой).
«Например, если мы говорим о «Евролэнде», к нему тяготеют Харинка, Соснево, Меланжевый комбинат, ТЭЦ-3, Кохма, Суховка, часть проспектов Строителей и Текстильщиков», – поясняет Анна Бахаенкова.
Но при этом важно понимать – зачем люди должны приехать именно сюда. Для «Евролэнда» якорем является Real – игрок с мировым именем. Также там хорошее предложение по мебели, бытовой технике, обуви, детскому сегменту. А вот одежный сегмент пока представлен слабо. И, поскольку потребитель любит выбор, за одеждой он, скорее всего, поедет в другое место.
Определенная категория покупателей считает главным преимущество комфортную парковку, так что во многих регионах строятся торговые центры за городом. Подобный пример у нас – РИО. Он планировался как обычный торговый центр. Но с учетом перспектив прилегающих районов был переориентирован на текстиль и генерацию потока покупателей из других регионов (как федеральный сетевой девелопер РИО может задействовать для организации шоп-туров собственные торговые центры по стране). Тем, кто торгует недорогим текстилем, РИО позволит увеличить объем продаж и расширить географию поставок. Но вот магазин типа Sela, которые есть в любом регионе, не будет уникальным предложением для приезжих.
Большой риск на этапе открытия ТЦ создает недостаточная заполненность площадей. Туда, где функционируют лишь 30-50% магазинов, покупатели не пойдут. И хорошо, если администрация центра примет решение разделить риски с арендаторами, снизив ставки (как было сделано в «Тополе», открывавшемся в кризис). Если потенциал торгового центра вы оцениваете высоко, узнайте у администрации, какие арендаторы и когда планируют открытие магазинов, чтобы при случае также зарезервировать площадь.

Готовое решение
Часто в выборе площадки у предпринимателя есть помощь (ограничение) со стороны головной компании, поскольку он является франчайзи. Главный его бонус – «зеленая карточка» на размещение в торговых центрах.
Ему также представляются некие стандарты площадки для магазина. Но, как говорит Анна Бахаенкова, это не всегда облегчает жизнь: «Формализовать можно требования к площади магазина, коммуникациям, проходимости ТЦ, его транспортной доступности, уровню затрат. Но легко может быть, что все требования соблюдены, а работа здесь не пойдет. И, наоборот, на «компромиссной» площадке все сложится удачно. Есть франчайзеры (класса, например, «Баскин Роббинс»), которые выбирают площадку за франчайзи, высылая специальную бригада для сравнения вариантов. Но многие франчайзеры подходят к выбору формально. И даже будучи на 90% уверенными в неудаче не отговорят вас. Нужно учитывать, что франшизу продают люди, которые получают за это бонусы».
В своем идеальном состоянии франчайзинг минимизирует риски предпринимателя, получающего работающую экономическую модель. Но в России это не всегда так. Пока слишком много неудачных примеров партнерства и загубить можно даже бизнес с мировым именем.

Ни метра мимо
Принципиальный вопрос – площадь, которая вам нужна. Поскольку есть предложения, расходящиеся, как горячие пирожки (например, площадки в 70 кв м), важно решить для себя, можете ли вы отступить от идеала.
Имеет смысл учесть несколько факторов: стоимость аренды, величину ассортимента и потоки, которые могут возникнуть в магазине.
Например, в магазине одежды нужны примерочные, подсортировочные, кассовая зона, площадь, достаточная для того, чтобы несколько покупательниц чувствовали себя комфортно и не «терлись локтями». В элитном сегменте не может быть плотной развески. А вот магазин бижутерии может быть меньше – примерочные там не нужны, ассортимент размещается более компактно, а некоторый ажиотаж даже служит рекламой. Взяв площадь больше необходимой, предприниматель будет переплачивать за аренду, но не увеличит свою прибыль, если качественно не изменит ассортимент (например, не добавит новую торговую группу).
Почти все условия договора с торговым центром можно изменить в свою пользу (кроме, разве что правил для арендаторов).
Если торговый центр не ведет переговоры с ИП, франчайзи имеет смысл привлекать головную компанию, это поможет получить более выгодные условия.
Самостоятельно готовясь к переговорам, запаситесь всеми документами, качественной презентацией магазина, 3D-визуализацией.
Но все же учтите: как правило, менеджмент торгового центра подразделяет арендаторов на тех, кто делает трафик и тех, кто делает деньги. И если вы не относитесь к первой категории, то неизбежно попадете во вторую.